설득의 심리학 - 설득의 6가지 원칙

 

 

 

• Robert Cialdini - "The Psychology of Persuasion"
• 상호성(Reciprocity)의 원칙
• 권위(Authority)의 원칙
• 호감(Liking)의 원칙
• 사회적 증거(Social proof)의 원칙
• 일관성(Consistency)의 원칙
• 희소성(Scarcity)의 원칙

 

 

■ Robert Cialdini - "The Psychology of persuasion"

 

 

로버트 치알디니(1945~)는 미국의 사회심리학자이며 애리조나 대학교수이며, 설득의 심리학을 1987년 저술하였습니다. 44개국 언어로 출판되었고, 전 세계 누적 판매부수는 500만 부 이상 팔렸습니다. 이 책은 사회심리학자인 로버트 치알디니가 사람을 설득하기 위한 6가지 원칙을 설명하였습니다. 이 설득의 원리들은 설득 분석을 위해 고안된 것으로 일상생활뿐만이 아니라 특히 비즈니스 분야에서 유용합니다. 

 

 

 

■ 상호성(Reciprocity)의 원칙

 

사람들은 누군가에게 무엇을 받으면 그대로 돌려주어야 하는 채무감 같은 것이 있습니다. 이것은 누군가가 우리에게 좋은 일을 해주거나 좋은 것을 주었을 때 우리는 그에 대한 채무감을 가지고 그 보상으로 그들에게 좋은 일을 다시 해주거나 할 가능성이 높다는 것입니다. 그렇기에 무엇인가를 부탁하거나 요청할 때 먼저 상대에게 호의를 베풀고 그 부탁이나 요청을 요구하는 원칙입니다. 예를 들어 제품 판매원이 고객들에게 무료 샘플을 증정하거나 작은 선물을 무상으로 주게 된다면, 그것을 받은 고객들은 무상으로 제공한 선물이나 샘플들에게 채무감을 느끼게 되고, 제품을 구매하게 되던지 아니면 그 제품에 대한 호감을 가지게 될 것입니다. 또 다른 방법으로는 먼저 거절할만한 어려운 부탁을 한 다음, 거절을 당하면 원래 부탁하려던 작은 부탁을 합니다. 이것 또한 상호성의 원칙으로 먼저 부탁한 것을 거절한 것에 대한 채무감으로 다음 부탁을 들어주게끔 설득하게 하는 원리입니다. 이것은 주고받는다는 상호성의 원칙으로 인간의 관계성을 잘 설명한 원칙입니다. 그러나 이 상호성의 원칙이 성공하기 위해서는 진정성이 전제된 호의와 양보가 상호성의 원칙이 유용하게 전달됩니다.

 

 

 

■ 권위(Authority)의 원칙

 

 

사람들은 쉽게 권위에 복종하려는 성향이 있습니다. 이 성향은 스탠리 밀그램에 의해서 정의된 밀그램 효과에서 나타나듯이, 인간의 선택 회피 성향에 근거합니다. 특정한 상황에서 권위에 복종당하게 되면 무리한 행동이라도 그 행동을 하기는 하되 선택의 주체를 자신이 아닌 권위자에게 돌리는 자기 선택 회피함으로써 책임을 권위자에게 전가하려는 성향입니다. 권위에 복 족하려는 성향은 그런 환경적인 상황에서만 발생되지 않으며, 일상생활에서도 많이 일어납니다. 전문가라고 하면서 제품을 판매하게 되면 소비자들은 전문가의 권위로 인해서 그 제품에 대한 신뢰감이 높이며, 제품을 구매할 가능성을 높이게 해 줍니다. 선생님이라는 권위는 학생들에게 존경과 인정을 부여합니다. 이렇듯 권위는 설득을 위한 강력한 도구가 될 수 있습니다. 같은 설득이라도 권위의 여부에 따라 설득의 가능성에 큰 차이가 생깁니다. 권위 있는 상태로 상대를 설득하게 되면 신뢰감을 높일 수 있게 되고, 어려운 설득도 가능하게 하여 줍니다.

 

 

 

■ 호감(Liking)의 원칙

 

 

호감의 원칙은 설득을 함에 있어서 자신의 매력과 호감도를 높일 수 있는 부분을 부각해서 상대가 나를 호감을 가지게 한다면 상대를 설득하기 더 쉽다는 원칙입니다. 자신의 매력과 호감도를 높일 수 있는 부분은 신체적 매력이나 상대와 내가 비슷하다는 유사성, 상대에게 좋은 말로 추켜세워주는 칭찬, 항상 해오던 것과 같은 익숙함, 그리고 호감 있는 다른 누군가를 떠올리게 하는 연상 등이 있으며, 이에 대해서 보통 사람들은 쉽게 호감을 가지게 됩니다. 예를 들면 친절하고 매력적인 판매원은 소비자와 친밀감을 가질 가능성이 높으며 판매에 대한 반응도 더 좋을 수 있습니다. 또한 소비자가 어떤 제품이나 브랜드가 자신 취향과 비슷하다고 인식하게 된다면 제품을 구매할 가능성이 높아집니다. 이것은 소비자가 판매원에 대한 호감에 의해서 설득당하게 되는, 즉 제품을 구매하게 되는 원리입니다.

 

 

 

■ 사회적 증거(Social proof)의 원칙

 

 

사회적 증거의 원칙이란 사람들은 어떤 결정이나 그 결정에 따른 행동을 할 때 다수의 다른 사람들의 결정이나 행동에 많은 영향을 받고 그 결정이나 행동을 따를 가능성이 높다는 것입니다. 이러한 성향은 인간이 자기 결정에 대한 믿음이 불확실한 상황에서 큰 영향력을 만들어 냅니다. 또한 인간은 확실하지 않거나 동조해야 한다는 사회적인 압박을 받는 상황에서는 주위에 혹은 인지할 수 있는 다수의 타인들의 행동이나 믿음에 동조하는 경향도 있습니다. 이는 특히 집단생활을 하는 사회에서 많이 발생되는데, 자신이 집단과 의견이 다르더라도 집단의 의견이나 행동을 선택할 가능성이 높습니다. 그리고 사회적 증거의 원칙은 권위를 가진 특정인물이 가진 영향력으로 인해서 사람들의 결정이나 행동에 동조하는 현상과 관계가 깊습니다. 이런 사회적 증거로 인한 설득은 강력한 힘을 가집니다. 

 

 

 

■ 일관성(Consistency)의 원칙

 

 

일관성의 원칙은 사람들은 자신의 믿음과 신념, 그리고 그로 인해서 행한 행동들에 대해서 일관성을 유지하고자 하는 강한 본능의 열망이 있다는 원리에 대해 근거합니다. 사람들은 자신이 결정하고 그에 따라 행동한 일에 대해서는 설령 그 결정과 행동이 잘못되었더라도 더 신뢰하고 믿습니다. 그렇기에 사람들은 자신의 결정과 행동에 대해서 분명한 입장을 세우게 되는데 그 입장과 일관성이 있는 요구나 설득에 더 쉽게 동의하는 현상이 있습니다. 일관성 있는 입장을 가지고 목표나 행동을 약속한 사람들은 자신이 일관성을 가지고 있다는 것을 보이게 하기 위해서 그 약속을 지킬 가능성이 높아진다는 것입니다. 입장 정립은 적극적이고 공개적이며 자발 적일 때 더 강력한 효과를 발휘합니다. 그러므로 사람들이 취하고 있는 일관성에 반하는 강한 압박으로 인한 설득은 상대를 설득하기 어렵습니다. 일관성에 대한 또 다른 관점으로는 인지 부조화와도 관련이 있다는 것입니다. 인지 부조화란 사람이 두 가지 이상의 신념이나 믿음을 가지고 있을 때 생기는 불편함이나 압박을 의미합니다. 이러한 인지 부조화적인 상황에 놓이게 되면 사람들은 가끔씩 자신의 신념이나 믿음, 그리고 행동을 바꾸거나 바꾸지 않고 합리화하여 그 불편함이나 압박을 벗어나려고 합니다. 특정 믿음이나 행동에 집중을 유도하면 할수록 인지 부조화를 해결하기 위해서 사람들은 가지고 있는 신념이나 믿음, 그리고 행동을 계속 정당화할 가능성이 큽니다. 그렇기에 이를 이용하여 사람들에게 특정 행동을 할 수 있도록 영향을 줄 수 있습니다.

 

 

 

 

■ 희소성(Scarcity)의 원칙

 

 

희소성의 원칙은 사람들은 어디서나 쉽게 구할 수 있는 물건보다는 진귀하거나 구하기 어려운 물건을 더 가치 있는 것으로 생각한다는 원리에 근거합니다. 단순한 물건에만 국한되는 것이 아니라 정보의 가치를 평가할 때도 이 희소성의 원칙이 영향을 끼칩니다. 혹은 금지하고 있는 물건이나 행위에 대한 것들도 더 원하게 되며 더 가치가 있다고 생각하게 되는 경향이 있어서 쉽게 구할 수 없는 물건이나 정보에 대해서 그 가치는 높아진다는 것입니다. 매장에도 없고 대기만 몇 달을 해야 하고 구매 이력이 없으면 대기 명단에도 접수할 수 없는 명품 가방의 경우가 그렇고, 한정기간 판매라는 제한을 두어 그 기간 내가 아니면 구매할 수 없다는 상황을 만들면 사람들은 그 기회를 놓치지 않기 위해서 그 제품을 구매할 가능성이 커집니다. 수요 공급 상황에서 수요가 공급을 넘어서게 되면 그 물건의 가치가 높아지게 되는 것처럼 말입니다. 이런 상황에서는 사람들은 그 상황에 쉽게 설득될 수 있습니다. 또한 희소성 원칙은 사람들의 결핍에 대한 두려움(FOMO-Fearing of missing out)을 만들어 냅니다. FOMO는 특정 상황에서 그 물건을 구하거나 정보를 얻는 것에 대한 두려움을 자극하여 사람들에게 그 물건이나 정보를 얻도록 할 수 있습니다.